Puntos clave
- Google declara tres factores para el mapa: relevancia, distancia y prominencia. La distancia no se puede alterar.
- Google dice literalmente que no hay forma de pedir ni de pagar por una posición local mejor.
- El nombre del negocio debe ser el nombre real: meter palabras clave incumple las normas y expone a la suspensión del perfil.
- Las reseñas y los enlaces externos alimentan la prominencia, que es donde más se diferencia un negocio de otro.
¿Qué es el SEO local?
El SEO local es el conjunto de trabajos para que un negocio salga en los resultados con mapa cuando alguien busca un servicio cerca de su ubicación. No es el mismo juego que el SEO normal. Aquí compite un puñado de negocios de una misma zona, y pesa algo que no existe en la búsqueda clásica: dónde está la persona que busca.
Esos resultados tienen dos escaparates. El bloque de tres fichas con mapa que aparece arriba, y el listado completo de Google Maps cuando alguien entra en la aplicación. Los dos se ordenan con el mismo criterio.
La diferencia con la búsqueda normal es de volumen y de intención. Hay menos competidores, y quien busca así suele estar a punto de llamar o de ir. Por eso una posición en el mapa convierte mucho mejor que una posición equivalente en los resultados azules de siempre.
¿Qué mira Google para ordenar el mapa?
Google publica los tres factores en su propia documentación, sin pesos ni fórmula. Son relevancia, distancia y prominencia, y conviene entender qué significa cada uno porque solo dos están en tu mano.
Relevancia es, en palabras de Google, hasta qué punto un perfil encaja con lo que alguien busca. Se mejora con información completa y detallada. Categoría principal correcta, servicios enumerados, horario real y una descripción que use las palabras del cliente y no las del sector.
La categoría principal es la decisión más determinante de todo el perfil y la que más veces vemos mal puesta. Un centro que hace fisioterapia y pilates no puede ser las dos cosas en la categoría principal. Hay que elegir por dónde se compite y dejar la otra como secundaria.
Distancia es a qué distancia está cada negocio de quien busca. Google usa la ubicación conocida del usuario. Esto no se trabaja: un taller en Getafe no va a salir primero para alguien que busca en Alcobendas, por bien que tenga el perfil.
Prominencia es cómo de conocido es el negocio. Depende de cosas que ocurren fuera del perfil: enlaces que apuntan al negocio, menciones, y el número de reseñas. Aquí es donde se decide la mayoría de las posiciones entre negocios que están igual de cerca.
¿Se puede pagar por salir el primero?
No, y Google lo dice de forma explícita: no hay manera de solicitar ni de pagar una mejor posición local. Esto conviene tenerlo claro porque hay empresas que llaman ofreciendo justo eso, a menudo haciéndose pasar por Google.
Lo que sí existe es publicidad en el mapa, con anuncios identificados como tales encima de los resultados. Es otra cosa: aparece marcado como anuncio y se paga por clic o por llamada. Mezclar ambos conceptos es el origen de la mitad de los malentendidos sobre este tema.
Lo primero: el Perfil de Empresa, bien hecho
El perfil es la pieza central, y hay requisitos antes de empezar. Google exige que el negocio tenga una ubicación física que los clientes puedan visitar, o bien que se desplace hasta donde están. Un negocio puramente online no es elegible.
Para los negocios que se desplazan, como fontaneros, técnicos o reformas, hay un modo específico. Se indica una zona de servicio, con un límite aproximado de dos horas de conducción desde la base, y se oculta la dirección si se trabaja desde casa.
El punto donde más gente se la juega es el nombre. Google prohíbe meter en el nombre del negocio eslóganes, teléfonos, direcciones web, términos societarios como S.L. e información de horario o ubicación. Su propio ejemplo lo deja claro. Una cafetería llamada Shelly's Coffee abierta las 24 horas pone «Shelly's Coffee», no «Shelly's Coffee Abierto 24 horas».
Lo digo claro porque es una práctica extendida. Añadir la ciudad o el servicio al nombre funciona a corto plazo y es un incumplimiento. Google se reserva el derecho a suspender el acceso, y una suspensión deja el negocio fuera del mapa durante semanas mientras se apela.
Las reseñas, que es donde se gana la prominencia
Google afirma que más reseñas y mejores valoraciones ayudan a la posición local. Añade algo que se pasa por alto: responder a las reseñas demuestra que valoras la opinión del cliente, y eso contribuye a destacar.
Lo que funciona es un sistema, no una campaña. Pedir la reseña en el momento de máxima satisfacción, que suele ser justo al terminar el servicio, con un enlace directo y corto. Si se pide tres días después por correo, la tasa se desploma.
Hay tres cosas que no conviene hacer por mucho que las ofrezcan. Comprar reseñas, pedirlas a cambio de descuento o filtrar a quién se le pide según lo contento que parezca. Lo primero es motivo de sanción, lo segundo también, y lo tercero produce una media artificialmente alta que el cliente detecta.
La web también cuenta, y mucha gente la olvida
El perfil no vive solo. La web del negocio sostiene la relevancia y buena parte de la prominencia, y hay tres cosas que marcan diferencia.
- Una página por servicio y por zona real de trabajo, con contenido propio en cada una. No vale duplicar la misma página cambiando el nombre de la ciudad.
- Los datos de contacto escritos igual en todas partes: mismo nombre, misma dirección y mismo teléfono en la web, en el perfil y en los directorios donde aparezca el negocio.
- Marcado de datos estructurados de negocio local, que describe de forma explícita lo que el texto solo sugiere. Es el mismo trabajo que hacemos en datos estructurados.
Una web lenta también resta: en móvil, que es donde ocurre casi toda la búsqueda local, el visitante se va antes de que cargue. De eso tratan los Core Web Vitals.
El perfil admite además fotos, publicaciones y preguntas, y casi nadie las mantiene. Las fotos del local, del equipo y del trabajo terminado son lo que mira una persona antes de decidir entre dos negocios con la misma nota.
Las publicaciones caducan a los siete días, así que exigen una rutina. Lo razonable es una al mes con algo real, una promoción o una novedad, antes que diez en una semana y nada durante medio año. Y las preguntas que deja la gente se pueden responder. Quedan publicadas y resuelven la duda a quien venga después.
¿En qué orden conviene trabajarlo?
El orden importa porque unas cosas rinden en semanas y otras en meses. Este es el que seguimos nosotros, de más a menos rentable por hora invertida.
- Completar el perfil al cien por cien: categoría, servicios, horario, zona, fotos y preguntas.
- Montar el sistema de reseñas y empezar a responder a todas, también a las malas.
- Crear o rehacer las páginas de servicio de la web, una por servicio.
- Corregir los datos de contacto allí donde no coincidan.
- Publicar en el perfil con regularidad y vigilar las preguntas que deja la gente.
Los dos primeros puntos suelen dar movimiento en cuatro o seis semanas. Los demás trabajan a plazo más largo, y son los que sostienen la posición cuando el competidor de al lado también se pone las pilas.
Cuándo el SEO local no va a salvarte
Hay situaciones en las que esto rinde poco y conviene decirlo antes de cobrar por ello. Cuando el negocio está lejos de donde vive su cliente, porque la distancia no se negocia. Cuando la valoración media está por debajo de cuatro estrellas, porque entonces el problema está en el servicio y no en el perfil. Y cuando el sector está saturado en esa calle concreta, donde quizá rinda más la publicidad mientras se construye la prominencia.
En esos casos la conversación honesta es otra. Ampliar la zona, arreglar lo que genera las malas reseñas o invertir en campañas mientras el trabajo de fondo madura.
Por dónde empezar
Busca tu servicio más rentable seguido de tu ciudad, desde el móvil y sin haber iniciado sesión. Mira quién sale en las tres fichas del mapa, cuántas reseñas tiene cada uno y qué nota. Ese es tu marcador de salida y te dice cuánta distancia hay que recorrer. Si los tres de arriba tienen doscientas reseñas y tú doce, ya sabes cuál es la primera tarea, y no es tocar la web. Si quieres que lo revisemos contigo, está dentro del trabajo de posicionamiento SEO.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tarda en notarse el SEO local?
Completar el perfil y empezar a recibir reseñas suele mover la posición en cuatro o seis semanas. El trabajo de web y de menciones externas tarda varios meses en consolidarse.
¿Puedo poner la ciudad en el nombre del negocio?
No, salvo que forme parte del nombre real y así aparezca en tu rótulo. Google prohíbe añadir ubicación, servicios o eslóganes al nombre, y puede suspender el perfil.
¿Afectan las reseñas negativas a la posición?
La valoración media influye, pero una respuesta correcta a una reseña mala suele hacer más por la confianza que su ausencia. Google señala que responder ayuda a destacar.
¿Sirve de algo el SEO local si no tengo tienda?
Sí, si te desplazas hasta el cliente. Google permite perfiles de zona de servicio con la dirección oculta, con un radio aproximado de dos horas desde tu base.
¿Puedo pagar a Google para salir el primero en el mapa?
No. Google afirma que no existe forma de solicitar ni pagar una mejor posición local. Otra cosa son los anuncios del mapa, que aparecen identificados como publicidad.
